|
|
|
36 - انواع الگوهاي بازاريابي شبكه ايي در دنيا
پنجشنبه
ششم اسفند 1383
**********************************
به نظر می
رسد يکی از شاخص های مهم بحث و بررسی درباره هر پديده ای شناخت علمی آن است.
بازاريابی شبکه ای به هر دليلی که بوده برای بسياری از مردم و حتی کارشناسان
اقتصادی ناشناخته است. استخراج معانی و مفاهيم مرتبط با اين نوع تجارت می تواند
کارشناسان و صاحب نظران را در تشخيص سره از ناسره ياری کند. در اين نوشتار سعی شده
است به اين مهم اشاره گردد. يادآوری اين نکته خالی از فايده نيست که بازاريابی
شبکه ای (Network Marketing)
در برخی مواقع بازاريابی چند لايه ای خوانده می شود يعنی Multi Level Marketing که به اختصار به آن MLM می گويند.
در
بازاريابی شبکه ای دو عنصر اساسی وجود دارد نخست Plan يا برنامه و دوم Product يا کالا.
به استناد
يکی از مقالات معتبر و تحقيق يکی از دانشجويان دانشگاه شريف، compensation
Planهای بازاريابی شبکه ای بر اساس ساختار پاداش دهی، به 4 گروه اصلی Breakaway,
Matrix, Unilevel و Binary تقسيم می شوند. معمولا برنامه کار شرکت ها
بر مبنای يکی از اين روشها و يا ترکيبی از آنها است.
- Breakaway
در اين
روش، هر فرد در صورت اتفاق افتادن قوانين خاص تعريف شده، از فرد بالاسری خود جدا
می شود. در اين صورت فرد جدا شده و گروه پايين دستی او ديگر به عنوان افراد مجموعه
فرد بالا دستی محسوب نمی گردند. رسيدن هر فرد به مرحله ای که از فرد بالادستی خود
جدا شود مشمول قوانين خاصی مثلا تعداد افراد زيرمجموعه اوست و برای فرد جداشده
مزايای مختلفی از جمله دريافت پورسانت های خاص يا تخفيفات ويژه را در بر دارد،
بنابراين هر فرد در اين مجموعه تلاش می کند تا به موقعيت Breakaway يعنی جدا شدن از فرد بالادستی برسد. در عين
حال در هنگام جدا شدن فرد و گروه او از بالادستی، فرد بالادستی به ازای فردی که
درست در Level
بعد از او قرار دارد درصدی (مثلا 7%)، به ازای افراد مرحله بعد از او درصد ديگری
(مثلا 5%) و به همين ترتيب به ازای ساير افراد نيز پورسانت دريافت می کند. مقدار
اين پورسانت ها و تعداد Levelهايی که فرد بالادستی به ازای آنها پورسانت
دريافت می کند بسته به شرکت های مختلف، متفاوت است. در اين روش فرد، قبل از رسيدن
به مرحله Breakaway
نيز بسته به نوع Plan،
با قرار گرفتن در مراحل بالاتر می تواند شامل تخفيف ها يا پورسانت های ويژه شود،
ولی سود زياد با رسيدن به مرحله Breakaway و از آنجا به بعد حاصل می گردد. اين روش قبل از بوجود آمدن
کامپيوتر نيز کاربرد داشت به اين ترتيب که شرکت مادر به جای ارتباط با هزاران
نماينده فروش، با تعداد محدودی از افراد که در مرحله Breakaway قرار داشتند، ارتباط برقرار می کرد و آنها
نيز به نوبه خود مسوول مجموعه خود بودند.
- Matrix
ساختار
ماتريسی با رشد کامپيوتر امکان پذير شد. در اين روش تعداد افرادی که هر فرد می
تواند در مرحله بلافاصله بعد از خود جذب کند، محدود است و همچنين تعداد مراحلی که
فرد به ازای افراد پايين دستی خود پورسانت می گيرد نيز محدود است. به طور مثال، در
يک ماتريس 7*5 هر فرد حداکثر می تواند 5 نفر را در مرحله بلافاصله بعد از خود عضو
کند و در صورت معرفی افراد بيشتر بايد آنها را در مرحله بعدی افراد مرحله اول عضو
نمايد. از طرف ديگر مجموعه فرد حداکثر امکان رشدی برابر با 7 مرحله دارد و به ازای
افراد از مرحله 8 به بعد پورسانتی دريافت نمی کند. در واقع در مثال ياد شده ، فرد
مورد نظر، پتانسيل درآمدی برابر با حاصل ضرب تعداد اعضا 7 مرحله در مقدار پورسانت
دارد يعنی:
پتانسيل
درآمدی = مقدار پورسانت *(5+2^5+3^5+...+7^5)
البته در
واقعيت، مقدار فوق اتفاق نمی افتد و معمولا حتی در موارد موفق، تعداد افراد زير
مجموعه از 2-3 درصد پتانسيل رشد، تجاوز نمی کند. در حال حاضر ماتريسهای مختلفی از
قبيل 7*5، 9*3، 12*2، 3*3 و ماتريسهای ديگر در compensation Plan
شرکت های مختلف به چشم می خورد که نحوه و مقدار محاسبه و پرداخت پورسانت نيز در
مورد آنها متفاوت است.
- Unilevel
اين
ساختار، مشابه ساختار ماتريسی است با اين تفاوت که فرد در مرحله اول خود می تواند
هر تعداد افراد را عضو نمايد، ولی همانند ساختار ماتريسی تعداد مراحلی که فرد به
ازای آنها پورسانت دريافت می کند، محدود است. در تئوری، فرد می تواند تعداد
نامحدودی از افراد را در زير مجموعه خود عضو کند. در عين حال تعدادی از شرکت ها،
پورسانت اضافه ای تحت عنوان جايزه نامحدود (Infinity Bonus) در نظر می گيرند که به شکل تئوری فرد می
تواند تا مرحله بي نهايت پورسانت بگيرد، منتهی شرکت با قوانين ديگری از جمله تعداد
افراد فعال زير مجموعه فرد ، مجددا گرفتن پورسانت را محدود می کند.
- Binary
شکل جديدی compensation Plan
است که در سالهای اخير رواج پيدا کرده و در واقع مشابه يک ماتريس بی نهايت *2 است.
اين بدين مفهوم است که هر فرد می تواند حداکثر دو نفر را در مرحله مستقيم بلافاصله
بعد از خود عضو کند و اين عضوگيری می تواند تا بی نهايت مرحله ادامه پيدا کند. با
محاسبات اوليه به نظر می رسد که اگر هر فرد تنها موفق به جذب دو نفر در زير مجموعه
خود شود و هر يک از افراد مرحله بعد نيز به نوبه خود تنها دو نفر را در زير مجموعه
خود عضو کند در اين Plan
شرط محدوديت سطرها (Levelها) حذف شده و در عوض شرط تعادل اضافه می شود،
اما جذاب ترين و بزرگترين تفاوت اين Plan با Matrix
در نداشتن محدوديت درآمد است حتی برخی معتقدند چون شرايط اشباع پيش نمی آيد ,
درآمد ميتواند مادام العمر باشد. در اين روش با توجه به قدرت Binary پتانسيل کسب درآمد بی نهايت برای هر فرد را
دارد. چند موضوع، باعث عدم تحقق اين موضوع در واقعيت می شود که در واقع مدل کسب
درآمدی شرکت های Binary
نيز بر همين مبناست.
از آنجا که
بيشتر شرکت هايی که تحت عنوان Network Marketing وارد ايران شده اند دارای Binary Plan هستند، به توضيح بيشتری در مورد مدل کسب درآمدی در اين ساختار مي
پردازيم.
1- قانون
عدم تعادل:
- گرفتن
پورسانت در ساختار باينری، علاوه بر تعداد اعضای زيرمجموعه فرد، به تعادل قرار
گرفتن آنان نيز بستگی دارد، يعنی برای گرفتن هر پورسانت فرد بايد تعداد افراد
معينی (مثلا 3 نفر) در سمت چپ زير مجموعه خود و به همين تعداد افراد در سمت راست
زيرمجموعه خود داشته باشد. گرچه در ساختار باينری، فرض جذب دو نفر جديد توسط هر
فرد، فرض واقع بينانه ای به نظر می رسد، اما اتفاقی که در عمل می افتد خلاف اين
موضوع را ثابت می کند. برخی از افراد با روابط عمومی و تاثيرگذاری قوی می توانند
بيشتر از دو نفر را در مجموعه خود عضو کنند. (افراد بيش از دو نفر در مرحله بعدی و
در زيرمجموعه افراد مرحله اول قرار می گيرند.) و تعداد زيادی از افراد نيز از جذب
دو نفر در زيرمجموعه خود، کُند هستند. بنابراين در عمل به جای يک مجموعه کامل
متقارن در دو طرف فرد، عدم تقارن اتفاق می افتد. از طرف ديگر سرعت رشد زيرمجموعه
هر فرد در دو جهت چپ و راست بسته به توانايی اعضای زير مجموعه در آن جهت متفاوت
است. اتفاقی که در عمل می افتد اين است که افراد دارای تعداد افراد زير مجموعه
متفاوتی در دو سمت خود هستند و پورسانت خود را بر حسب تعداد مشترک دريافت می کنند.
همانطور که
مشاهده می شود يکی از منابع مهم کسب درآمد شرکت ها با ساختار باينری عدم تعادلی
است که در واقعيت اتفاق می افتد. اما اينجا خلاقيت افراد به کار می آيد و کسانی که
از هوشمندی برخوردارند با ايجاد روابط هدفمند و توزيع متقارن شاخه ها و همچنين
همراهی با زيرشاخه ها شبکه را در مسير تعادل شاخه های خود توسعه می دهد و چنين
افرادی هستند که می توانند سود سرشاری را به دست آورند. البته نمی توان از مقوله
رقابت زيرشاخه ها نيز غفلت کرد.
2- قانون
سقف درآمد:
با توجه به
مورد قبل، می توان مشاهده نمود که با رشد زير مجموعه يک فرد تا يک حد بالا، می
توان تقريبا مطمئن بود که اين مجموعه به طور تصاعدی به رشد خود ادامه می دهد و
شرکت متعهد است که به ازای افراد جديد جذب شده، تا ابد همواره در بازه های زمانی
مشخص، پورسانتی را به طور تصاعدی به فرد پرداخت نمايد. در مورد افراد موفق با
زيرمجموعه های بزرگ و رشد يابنده، اعداد پورسانت در هر بازه زمانی می توانند اعداد
بسيار بزرگی باشند، لذا در ساختار باينری، سقف درآمدی برای فرد در هر بازه زمانی
قائل می شوند که حداکثر مقدار پرداختی به فرد محسوب می شود. اين قانون بسته به Plan، قانون Max Out و يا Flash Out ناميده می شود و به اين معنی است که افراد
اضافی در زيرمجموعه فرد در هر بازه زمانی معمولا روزانه يا هفتگی، نه تنها در
محاسبه پورسانت آن بازه زمانی، مورد محاسبه قرار نمی گيرند، بلکه در محاسبه
پورسانت بازه های زمانی بعدی نيز، مورد محاسبه قرار نمی گيرند و در واقع پرداخت
شده تلقی می شوند. البته معمولا قانون سقف درآمد، در مورد افراد با زيرمجموعه های
بسيار بزرگ اتفاق می افتد ولی به هر حال يکی از بخشهای جدا نشدنی ساختار باينری و
ساختارهای نامحدود ديگر است.
3- اشباع:
يک مساله مورد بحث در ساختارهای با رشد سريع از جمله ساختار باينری، اشباع است.
اشباع به معنی واقعی هيچگاه اتفاق نمی افتد اما زمانی می رسد که بيشتر اغلب
دوستان، آشنايان و همکاران فرد يا در شبکه مزبور عضو شده و يا مخالف عضويت در شبکه
هستند. در اين حالت جذب يک فرد جديد در زيرمجموعه فرد، مستلزم تلاش زيادتر و در
واقع هزينه فرصت بيشتر است و لذا در اين حالت، تعداد زيادی از افراد دست از تلاش
می کشند. خود اين امر باعث افزايش عدم تعادل در سيستم می شود، زيرا بسياری از
افراد که در حالت عادی به تلاش برای متعادل کردن مجموعه نامتعادل خود ادامه می
دهند، در اين حالت دست از تلاش کشيده و مجموعه خود را رها می کنند. شرکت نيز صرفا
پورسانت قسمت متعادل سيستم را به افراد می پردازد و در عين حال از طريق فعاليت
افراد باقی مانده به فروش محصولات خود ادامه می دهد. با توجه به اينکه به دليل
اينکه در يک Plan
با طراحی هدفمند هميشه شاخص رشد Plan از شاخص رشد جمعيت کمتر است. اشباع به معنی واقعی هيچگاه اتفاق
نمی افتد اما از عوامل تشديد عدم تعادل در سيستم است.
علی رغم
وجود موارد بيان شده، ساختار باينری به دليل امکان درآمدزايی هميشگی از جذابيت
خاصی در ميان انواع ساختارهای بازاريابی شبکه ای برخوردار است. در عين حال، افراد
در اين ساختار تلاش می کنند تا با گسترش زيرمجموعه خود به مناطق جغرافيايی جديد،
در شهرها و کشورهای ديگر، امکان رشد طولانی مدت شبکه خود را فراهم آورند. همچنين
افراد در زيرمجموعه خود، اقدام به خريد مجدد محصول می نمايند تا بتوانند از چند
نقطه در شبکه، پورسانت دريافت کنند و در اين زمينه تکنيک های بسياری وجود دارد که
به تعادل زيرشاخه های در کنار يک فرد کمک می کند.
منبع : همه چيز